Rezension: Das neue Buch von Christian Mikunda.
Haben Sie sich jemals gefragt, warum Sie großformatige Kunstgegenstände in einem Verkaufsgeschäft finden? Die Antworten dazu liefert Christian Mikunda, Begründer der Strategischen Dramaturgie, der in seinem Buch die Ästhetik unter die Lupe nimmt, die uns als Konsumenten im Einzelhandel präsentiert wird, um uns zu mehr und besseren Käufen zu (ver-)führen.
Die Inszenierungen, die in den Flagship Stores der großen Marken weltweit, allen voran in den USA und in Japan und Südkorea, eingesetzt werden, lösen bei den potenziellen Käufern eine Erlebniswirkung aus, die der Online-Handel nicht bieten kann. In der Hypnoästhetik geht es darum, hypnotische Suggestion mit künstlerischem Geschick für das höchste Einkaufserlebnis zu verschmelzen.
Viele Tricks und Methoden der Hypnoästhetik werden seit viele Jahren in der Psychotherapie angewendet und enthalten Elemente von Trance und Hypnose. Die Methode ist in drei Schritten leicht erklärt:
1. Auslöser: Mit Kunst, sozialer Interaktion, Elementen aus der Natur oder der Sensorik wird eine Umgebung geschaffen, die den Konsumenten innerlich auf das Hauptobjekt hinführt.
2. Effekt: Mit der Schaffung der einleitenden Umgebung ermöglichen Sie einen neuen Interpretationsrahmen für das eigentliche Erlebnis.
3. Ergebnis: Der Konsument zeigt ein anderes Verhalten.
Beispiel aus dem Buch: Gedanklich versetzen wir uns in eine Luxusvilla, wenn wir ein Geschäft über eine Eingangshalle betreten, eine Freitreppe hinaufschreiten und im Salon einen gewaltigen Kronleuchter über edlen Möbeln und Tapeten bewundern. Dieses Setting kann jedoch nicht nur in einer Luxusvilla herrschen, sondern auch in einem Modegeschäft inmitten eines Einkaufszentrums.
Indem mit der Inszenierung der Besucher in eine bestimmte Stimmung gebracht wird, erscheinen auch die Produkte hochwertiger. Die Käufer akzeptieren eher einen höheren Preis, da sie bereits vor dem Kauferlebnis in eine entsprechend hochwertige innere Haltung begleitet wurden.
So wichtig die Online-Welt für den Handel heutzutage auch ist – schließlich heißt es zutreffend: „Handel im Wandel“ – so entscheidend ist es für den stationären Handel, Einkaufserlebnisse zu schaffen, die die Kunden faszinieren, geistig und körperlich in Beschlag nehmen und jene Lücke füllen, die online nicht imstande ist zu bedienen.
Vieles wird heute schon inszeniert: Hotels und Restaurants, Museen und Krankenhäuser, Wanderwege und öffentliche Plätze, selbst Auftritte von Politikern. Statt normaler Geschäfte gibt es nun Flagship Stores und Concept Stores und sogar kurz auftauchende und wieder verschwindende Pop-Up Stores. Mikunda stellt mit seinem Buch die dramaturgischen Kunstgriffe und die psychologischen Mechanismen vor, die ein perfektes inszeniertes Erlebnis gewährleisten.
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